“新消费”这个词，从来不是说给消费者听的
本文来自微信公众号： 斯凯碎碎侃 ，作者：斯凯
我真的搞不太懂啥叫新消费。
做了十几年产业研究，看过无数份PPT，听过无数场路演，还是没搞明白这个词到底在说啥。消费就是消费，新在哪儿？是扫码点单算新？还是发小红书算新？如果只是换个概念、换套话术，那我们做公关出身的，最擅长的就是这个——给旧东西贴新标签，然后卖出新价钱。
直到最近看了一些数据，我才慢慢琢磨过来：“新消费”这个词，从来就不是说给消费者听的。
它是说给加盟商听的。
一
先看一组数字。
蜜雪集团，2025年6月股价冲到615.5港元的历史高点，到2026年9月已跌至187.6港元，15个月累计跌幅69.52%。创始人张红超、张红甫兄弟，身家合计蒸发约1332亿港元。
这是“万店之王”的资本退潮。
业绩不好吗？也不算差。2026年上半年营收152.16亿元，同比还在增长。但增速从2025年上半年的39.3%骤降到2.3%——近乎停滞。净利润23.19亿元，同比下滑14.7%，上市以来首次半年利润负增长。
资本市场买的不是“现状”，是“预期”。当预期消失，估值逻辑就要重构。摩根大通把蜜雪从“增持”砍到“减持”，目标价从521港元砍到270港元。
蜜雪从“高增长消费股”被重新定价为“传统批发零售业”。
但真正让我感兴趣的，不是股价跌了多少，而是一个更底层的问题——
蜜雪冰城，到底赚的是谁的钱？
二
答案写在财报里。
2025年财报显示，蜜雪集团高达327.66亿元的收入来自向加盟商销售商品及设备，占总营收的97.6%。加盟费及相关服务收入只有7.9亿元，占比仅2.4%。直营门店收入可以忽略不计。
古茗更直接：来自加盟商的收入占比95.8%。
鸣鸣很忙（量贩零食）：向加盟门店销售商品的收入占比99.3%。
你看，品牌方真正的客户，从来不是喝奶茶的你，而是开奶茶店的加盟商。
4块钱的柠檬水是什么？是流量入口，是故事道具，是让加盟商相信“这个品牌能火”的证据。品牌方真正赚钱的地方，是卖给加盟商的糖浆、奶粉、吸管、设备、装修。
淘金热里，真正赚钱的不是淘金的人，是卖铲子的人。
蜜雪冰城，就是那个卖铲子的。
三
这套“卖铲子”的生意，不只蜜雪在玩。
你最近有没有注意到一个叫the Roll'ING的瑞士卷品牌？还有它的兄弟品牌KUMO KUMO芝士蛋糕？
同一套公式：单一品类、高辨识度视觉、玻璃档口展示制作过程、排队限购制造稀缺性、建立知名度后疯狂开放加盟。
数据很残酷。KUMO KUMO一年关停超180家门店，截至2026年6月全国在营门店仅剩56家，北京仅剩2家。the Roll'ING在营门店仅剩31家，近一年关店56家。加盟前期费用至少19.98万元，一家店实际投入约80到100万元。有加盟商透露：“大多数同行已亏损。”
从爆红到关店，生命周期不到一年。
品牌方赚的是什么？加盟费、设备差价、原料溢价。一家加盟费近20万，开100家就是2000万。至于加盟商能不能回本，那不是品牌方关心的事。
这套模式还有一个更恶劣的变种，叫“快招”——快速招商、快速骗钱、快速倒闭。伪造大厂背书、雇人排队制造火爆假象、合同陷阱把加盟费置换成溢价货物。有人投资70万开店，3个月归零。
你问谁在真金白银地付出？
加盟商。
31到40岁的中青年，占加盟商群体的60%。他们不是被“万店神话”骗了，是被“工资涨不动、房子不值钱、想找个副业”的现实逼到了墙角。
四
那问题来了：为什么现在这套模式玩不转了？
因为加盟商不买铲子了。
蜜雪冰城2026上半年设备销售收入同比下滑18.2%——加盟体系收缩开支的直接反映。沪上阿姨2026年上半年有585名加盟商停止门店营运，556家门店黯然关闭。霸王茶姬加盟商回本周期从2023年的5.5个月拉长到18到24个月，核心商圈超过28个月。库迪加盟商“保底回收”政策终止后，大量加盟商集中转让门店逃离。
加盟商为什么跑？因为老百姓不花钱了。
8月份的经济数据，用“冰火两重天”来形容一点不过分。
制造业增加值增长6.1%，高技术制造业增长16.7%，工业机器人产量增长34.6%，集成电路出口增长129.8%。工厂在加班加点生产，出口在狂飙。
但8月份社会消费品零售总额只增长了0.4%，增速较7月的0.6%进一步放缓。固定资产投资1到8月累计下降7.2%，房地产开发投资下降19.9%。
工厂在加班加点，老百姓在捂紧钱包。
五
老百姓为什么捂着钱包不花？
不是“怕”，是真没钱了。
2026年一季度，居民人均可支配收入实际增长4.0%，低于GDP增速。城镇居民实际增长只有3.2%。16到24岁劳动力失业率17.9%。
房产占城镇居民家庭总资产约60%。房价跌了，家庭账面资产就缩水。居民部门杠杆率仍高达59%，家庭债务四分之三来自房贷，平均房贷家庭每月收入的42.3%用于还贷。
2026年一季度新增住户存款7.68万亿元，定期存款占比突破73%。央行调查显示，62.9%的居民倾向于“更多储蓄”。
不是不想花，是不敢花。医疗、教育、养老、育儿，哪一项都是刚性支出，必须存钱兜底。
这才是“新消费退潮”的真正根源。不是品牌不够努力，不是营销不够花哨，是老百姓的资产负债表被掏空了。
六
所以回到开头那个问题：到底啥叫新消费？
我现在大概明白了。
“新消费”这个词，从来不是说给消费者听的。它是说给加盟商听的，是说给二级市场投资者听的。它创造的不是新业态，而是一套新的风险转嫁机制——
品牌方把市场风险转嫁给加盟商，加盟商把风险转嫁给自己的积蓄和家庭。二级市场投资者为“增长故事”支付过高溢价，最后为泡沫买单。
蜜雪冰城是全球店王，6万家店背后有真实的供应链效率和规模优势，它不至于做“非分之想”。但绝大多数的奶茶加盟、零食量贩、快闪概念店，本质上都是在用“新消费”的话术，包装一套“快速招商→收割加盟商→换牌子继续割”的旧套路。
这套模式之所以能运转，是因为它合法。合同齐全、手续完备，你很难说它是诈骗。但它确实是一场“合法的围猎”。
那未来会怎样？
头部品牌已经在自救。霸王茶姬放弃卖原料差价，改为GMV抽成分成，把总部与加盟商利益绑定。蜜雪冰城不再把门店数量作为第一目标，用账上216亿现金为加盟体系提供安全垫。周六福推出“合资店”模式，品牌和加盟商共同投资，分散风险。
本质是从“房东逻辑”转向“合伙人逻辑”——你赚钱我才赚钱。
但老百姓不花钱这个根本问题不解决，合伙人逻辑也救不了谁。
新消费的雪，最终落到了每一个人头上。
你身边有没有人加盟过奶茶店、零食店？后来怎么样了？欢迎留言聊聊。